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编者按：疫情，严重困扰全世界的文旅市场。一波又一波的暂停与重启，成为湖南文旅人心中的痛，但同时也成为湖南文旅市场“突围”的动力。

2022年1月13日，全省文化和旅游局长会议召开，一场新的“突围战”大幕拉开。在此，红网•时刻新闻推出系列报道，以观察者视角细聊文旅行业百态，共同寻找疫情困境下，湖南文旅踔厉奋发、笃行不怠的闪光点。

红网时刻记者 莫楚宁 长沙报道

1月12日上午，雨花区某高端写字楼，记者走进18楼的湖南中铁国际旅行社有限公司，上千平米的办公区，灯光略显暗淡，只见到寥寥数名员工。疫情的寒冬和淡季的加持，鲜有访客光临，公司前台无人值守。

2019年，发展正盛的中铁国旅盘下这座高端写字楼的整层，数百名员工热火朝天的忙碌景象，熊德祥历历在目。

“很难再回到从前了啊！”这声感慨照出了湖南1400多家旅行社的现状，百般无奈，又令人唏嘘。

旅行社和导游是团队游的主要组织者和服务者，2021年，疫情的多点散发、跨省团队游的反复“熔断”，令他们首当其冲遭遇重创。即使形势严峻，依然不乏孜孜以求的探索者，他们积极转型、主动拥抱市场，沉淀自身、把握时代机遇，在逆境中寻得生机。

传统业务停摆 人才流失

每年11月起是东北的雪季，以往这时，秦晶晶都忙得脚不沾地。她所在的吉林环球国旅湖南分公司主营东三省组团游业务，2021年12月，因东北跨省游“熔断”，公司又一次进入了放假状态。同样的情况，一年内已经重复了五六次。

这一年，几乎所有的旅行社都面临着这样的窘境。

“现在绝大部分旅行社都放假了，有些从9月以后就没有业务，这在以前是不可能的。”湖南省旅行社协会秘书长黎力告诉记者。

她说，疫情还暴露出了很多行业“顽疾”：不具备准入资格的黑旅行社，以“零负团费”等形式进行恶性竞争；不合规低价团出了防疫事故，导致整个旅游行业面临严重的舆论危机等等，造成游客跟团出游的意愿进一步下降……

长沙市导游协会数据显示，2021年长沙新注册导游人数约为2960人，较往年同期水平下降了三分之一左右；导游证每3年一次年审，2021年有近2000人到审导游“缺席”——这意味着，他们大概率已经放弃了。

唐隆兵就是其中之一。疫情前，他对旅游行业潜在的不安定产生了隐隐的担忧，“大部分导游是没有基本工资的，做多少赚多少。做导游之后的7年，我都没有回家过年，别人全家团聚的时候，就是我们最忙的时候。”

疫情爆发后，他回到了家乡，成为一名乡村中学教师，“虽然收入降低了，时间也没那么自由，但是心里安定了很多。”

时代的尘埃，落到个人身上，都如大山般的沉重。一串串数字背后，是一个个努力在困境中挣扎自救的人。

以需求为导向 危中寻机

如何生存下去？是旅行社当下最大的难题，转型迫在眉睫。

“我们已经不能想着回到以前了，现在应该考虑的是如何提升自身服务，去满足消费者需求。”中铁国旅董事长熊德祥认为，“只能以空杯心态，躬身入局，主动成为解决问题的变量。”

“蝶变”是中铁国旅2021年的主题：将运营成本压缩到原来的60%，在企业团建、会议会展、党建研学等小型的定制业务中汲取养分；与科技公司合作，搭建起长株潭工会客户系统，提升客源优势；跨界整合资源，实现“旅游+金融、教育、零售”等多产业融合……2021年，旅行社的营业额甚至超过了2019年。

中铁国旅转型企业团建、会议会展、党建研学等小型定制业务，取得了较好效果。

消费者需求在哪里，市场就在哪里，不少旅行社已经意识到了这一点。

湖南华天国际旅行社有限责任公司2021年的业务内容趋向定制化，从产品策划到落地执行全包，甚至可以根据客户需求制作活动音视频；此外，他们还代理了多个民宿产品的销售，利用其优势的客户资源变现。

“我们已经可以对标一个专业的活动公司了。”华天国旅运营总监刘朝晖告诉记者，“好在效果不错，整体接待量同比有所上升。”

张家界博研教育交流有限公司负责人李洋慧说，“2021年在普遍艰难的大环境下，我们没有亏本，已经算是比较幸运了。”同年8月以后，他们的主要客源来自张家界市内，项目则主要围绕会议、党建、一日游等。

对于2022年，李洋慧表示乐观期待，他们中标了一个大型会议的执行，将于4月实施；还计划跟随张家界旅游市场开放的步伐，前往北上广等大城市邀客。

新兴市场涌现 借势破局

配合国家出台的乡村振兴政策，乡村游市场成为当下很多旅行社瞄准的一块新蓝海。从2019年起，湖南省正式开始实施旅行社“送客入村”奖励工作。疫情之下的2020年，总计297家旅行社将142.22万名游客输送至202个特色村镇。旅行社深挖乡村民俗底蕴、打造沉浸式体验项目，既符合政策导向，又贴近市场需求。

盈科美辰国际旅行社有限公司怀化分公司的业务，从出境游转向了做“怀化人游怀化”，根据景点特色策划丰富的农业体验活动。其中，2021年末开展的“黔阳年味 橙意满满”黔阳冰糖橙采摘活动，上架3天就吸引了超500名游客。

盈科国旅怀化分公司主办的“黔阳年味 橙意满满”黔阳冰糖橙采摘活动受到热捧。

2021年是建党100周年，党建红培市场十分火热。围绕5月发布的“建党百年红色旅游百条精品线路”，多家旅行社推出了相关旅游产品；长沙市导游协会还开设了红培课程，助力传统导游转型。

鲁伟兵是长沙市导游协会的会员，同时也是较早进入党建红培行业的导游之一，在他看来，“想把红色故事说得精彩需要时间来磨练，换个角度看，其实疫情让导游有了沉淀的时间。”

胡石山（后排左三）疫情后参与中国-东盟文化旅游活动周口译工作。

正如他所说，不少从业者利用这段时期提升自己。“金牌”出境导游胡石山在疫情之后，考取了国家高级导游证和对外汉语教师资格证，主要做出境导游培训和会议口译工作。对他来说，当务之急是夯实自身知识，为疫后行业复苏做好准备。

理性看待风口 知难解难

近几年，研学市场是旅行社眼中的“大蛋糕”。

“疫情之下，导游转型研学导师本身是一个不错的选择。”长沙市导游协会副会长伍欣说，“通常学校会安排整个年级一起出游，一次性需要很多研学导师，市场规模很大，从旅行社到研学基地都需要这方面的人才，在旺季一导难求。”

但不可忽视的是，2021年的研学市场也出现了很大的波动。龙旅国际旅游股份有限公司长沙第一分公司总经理王烁对此深有感触，“有时候招投标都完成了，一出现疫情，计划又取消了。”

此外，“双减”政策下，众多人才从教培行业涌向研学市场。去年伍欣主持了一个大型研学会议，一半的参与者都是从教培行业转出。“蛋糕”变小了，竞争者却变多了。

不过，这或许只是产业发展之路上的“阵痛”。2019年，国家新增高校研学旅行管理与服务专业，并于2020年首次招生。“研学市场将进一步趋向专业化。”伍欣认为。

疫情期间，还有不少旅行社和导游进行了自媒体运营、直播等线上的尝试，主动触摸更广阔的蓄客渠道。

导游刘芳从2020年3月份开始运营个人抖音号，通过专业的讲解带网友“云”游长沙。仅几个月便积累了1.6万粉丝，并有粉丝通过抖音找到她预定服务。

导游刘芳通过个人抖音号带领网友“云”游长沙，收获了大批粉丝。

然而，省内的大部分传统旅行社在新媒体方面的尝试收效甚微。伍欣认为，其原因在于他们只是把原有的线下客户转到线上，而没有给流量池“扩容”。

目前，省旅行社协会组织开展了“抖音运营及旅行社风险把控”在线直播培训，共有283家企业参与；长沙市导游协会开设了新媒体运营、旅游直播等课程；张家界导游协会也开辟了第二就业空间，帮助旅行社、导游向线上转型。

从2019年到2021年，湖南省增加了400余家旅行社，在熊德祥看来，这是一个积极的信号。

“旅行社具备不可替代的定制、服务和风险把控能力，行业前景广阔，资本的不断涌入就是最好的证明。”熊德祥表示，“我们要做的就是趁疫情带来的间歇机会进行深入变革，切实提升服务能力和竞争力，随时准备以冲刺的姿态向前迈进。”